営業とは何か。4冊の営業本とYouTubeで学んだことを「心・知・体」で整理してみた

3ヶ月ごとに学びのテーマを決めて集中的にインプットしています。

今回は営業について。

今回、主に参考にしたのは以下の本とYouTubeチャンネルです。

だいぶ営業に対する解像度が上がってきたので、今回はこれらの情報をそのまま要約するのではなく、アウトプットとして、自分の頭で考え、自分の言葉として記録しておきます。

※この記事は、『Sales is』『Sales is 2』『営業の科学』『チャレンジャー・セールス・モデル』およびNEW SALESチャンネルなどから学んだ内容を参考に、筆者自身の営業経験や解釈を加えて再構成したものです。各書籍の内容をそのまま要約・転載することを目的としたものではありません。

本記事のまとめ

そもそもの営業のイメージ

「営業」という言葉に、どんなイメージを持つでしょうか。

おそらく、こんなワードが連想されるのではないでしょうか。

• テレアポ
• 訪問販売、迷惑
• ノルマ達成のプレッシャー
• 気合いと根性などの精神力勝負
• 押し売り
• 嫌われる職能
• 成果が見えやすい
• 賞与がよさそう

ポジティブ、ネガティブ両方の側面があると思いますが、
多くの方は、ネガティブなイメージを連想するでしょうね。

僕の場合、
営業という言葉を聞いただけで防御反応がでるくらい、ネガティブなイメージです。

なぜなら、会社の固定電話に多くの営業電話がかかってきて、
その多くは、いい時間ではなかった経験があるからです。

ところが今回、
名著と評価されている4冊の営業本を読み、Youtubeを見て、そもそも営業とはを考えることで、素晴らしい職業だなと考え直しました。

この記事では、大きく以下の2つについて整理します。

1. 結局のところ、営業とはなんなのか
2. 素晴らしい営業担当者に必要な「心・知・体」

そして次の記事で、営業成果の再現性を高める「プロセスコントロール（案件管理・行動管理）」について整理します。

営業とはなにか

営業を一言で表現してみると、

お客様自身もまだ十分に言語化できていない深い課題を一緒に見つけ、
その課題を解決できる可能性と道筋を見せる仕事。

「ああ、この会社・この人となら、自分たちの問題を解決できそうだ」

そんな風に感じていただくことがお取引のスタート。

そして、

自分たちが提供する商品・サービスによって、
お客様の課題を解決し、未来がよくなる可能性を高め続けること。

このように考えると、
営業とは「商品・サービスを活用した課題解決」と「言葉を用いた行動変容」を担う専門職なのだと思います。売ることそのものが目的なのではなく、お客様の意思決定と行動を前に進め、その先の成果につなげていく仕事です。

素晴らしい営業担当者に必要な「心知体」

営業担当者のミッションは、シンプルですよね。

お客様の課題解決に貢献しながら、自社の売上・利益を上げ続けること。
そして重要なのは、それを偶然ではなく、再現性高くやり続けられること。

営業成果を再現するためには、
個人の３つの力「心知体」と「プロセスコントロール（案件・行動）」が必要です。

まずは、個人に必要な要素を大きく３つに整理します。

1. 心：営業としてのあり方・心構え

1-1. 顧客成功を起点にする

「どうすれば売れるか」よりも、「どうすれば、このお客様がより良い状態になるか。」を考え続ける。

自社の商品やサービスは、あくまで課題解決のための手段です。

場合によっては、自社の商品を売らない方がお客様にとってよいこともある。
その判断ができるかどうかも、長期的な信用に関わると思います。

1-2. お困りごとドリブンではなく、課題ドリブン

お客様から、「これをやってほしい」「こういう商品が欲しい」
と言われたものを、そのまま提供するだけでは単なる御用聞き。

お客様の発言の奥にある、なぜ、それが必要なのか。
本当に解決すべき問題は何なのかまで考える。

そしてコミュニケーションの基本姿勢は、「配慮はするが、遠慮はしない。」
相手にとって必要だと思うことなら、耳の痛いことでも適切に伝えること。

1-3. 営業を精神論にしない

「もっと頑張ろう」「気合いで売ろう」では再現性は生まれません。

売上だけを見るのではなく、プロセスを分解する。
どこにボトルネックがあるのかを見つけ、改善する。
営業は才能だけではなく、プロセスを改善し続ける仕事でもあります。

1-4. 失注は金脈

失注は単なる失敗ではありません。
むしろ、なぜ選ばれなかったのかを知る、最も価値の高い顧客情報とも言えます。

価格なのか。タイミングなのか。提案内容なのか。競合との差なのか。そもそも課題設定が間違っていたのか。

必要なら、お客様に率直に聞いてもいい。
失注理由が蓄積されれば、営業組織全体の学習資産になります。

1-5. 「この人なら相談できる」と思われる人になれているか

信用されるために必要な行動と言動。
そして、信頼されるためのプロフェッショナルな知識と経験。「何かあったら、まずこの人に聞いてみよう」と思い出してもらえる状態が、営業として一つの理想だと思います。

これらを常に問い直す必要があります。

2. 知：必要な思考力・専門知識

2-1 基礎となる思考力

自分の頭で考え切れる思考体力。全てをAIに頼ってばかりいると、自分の言葉がなくなり、原稿がないと話せない人になってしまいます。まずは、苦しくても自分で考え切れるかどうか。そのプロセスを踏むことで、お客様から想定外の質問をされた時に、自分の頭で考え、的を射た回答がその場でできるようになるのだと思います。

2-2 ロジカルシンキング

矛盾なく因果関係を整理する力。単に情報を集めるのではなく、

現状 → 理想 → GAP → 原因 → 課題　まで整理する必要があります。

2-3 自社についての知識

商品・サービス、強みと弱み、競合との差、導入事例、費用、導入プロセス、自社が解決できること・できないこと

そもそも、自分の商品のことを知らなければ、提案すらできない。
加えて、「自社の商品に詳しい」だけではなく、どんな課題のときに、自社の商品が有効なのかまで理解していることが重要。

2-4 顧客についての知識

顧客のビジネスモデル、収益構造、業界構造、業界トレンド、競争環境、意思決定構造、企業フェーズ

同じ商品でも、創業期・成長期・成熟期では優先される投資が違います。

2-5 顧客理解で役立つフレームワーク

– DISCモデル
– 購買者の5つの仮面
– 企業投資の6領域
– 企業フェーズごとの優先順位

ただし大事なのは、
フレームを当てはめることではなく、顧客理解の解像度を上げるために使うこと。

それぞれ説明します。

DISCモデル（DiSC理論）

人間の行動特性やコミュニケーションスタイルを4つのタイプに分類する心理学モデルです。1920年代に心理学者ウィリアム・モールトン・マーストン博士の理論をベースに開発され、自己理解や他者理解、チームビルディングに活用されています

相手を決めつけるのではなく、どうすれば相手に届きやすいかを考える補助線として使用します。

購買者の5つの仮面

『営業の科学』で紹介されている「購買者の5つの仮面」という考え方があります。以下は、その考え方をもとに僕なりに理解・整理したものです。

商談の場面で、このような発言をよく耳にします。

「とりあえず、予算は決まってなくて」
「とりあえず、いまは忙しいです」
「とりあえず、社内で検討しますのでお待ちください」などなど。

このようなとっさの防御反応を、著書では、購買者の仮面と定義されていました。

これ、僕もついついやっていますね。

営業を受けた人が、購買者の仮面をする理由は、「その方が楽だから」です。

つまり、

営業と一定の距離を置いたリアクションをすることで、負担やリスクから、その場では解放されます。

著者は購買者の仮面を５つに分類していました。

①. はぐらかしの仮面

「予算はまだ決まっていません」と、具体的な情報を出してもらえないケース。

背景
「情報を教えることで、自分たちが不利にならないか」という警戒があることが多い。

特に、BANTCHの意思決定に関わるデリケートな情報で多発するワード。

B｜Budget：予算
– 予算はいくらか
– どの程度までなら投資可能か

A｜Authority：意思決定者・決裁権
– 誰が最終的に決めるのか
– 誰の合意が必要なのか

N｜Needs：ニーズ・課題
– 何を解決したいのか
– 何を実現したいのか

T｜Timeframe：導入時期
– いつまでに導入したいのか
– いつ判断する必要があるのか

C｜Competitor：競合・比較対象
– 他にどんな会社・サービスを検討しているのか
– 何と比較して意思決定するのか

H｜Human Resources：社内体制・人的資源
– 誰が導入・運用を担当するのか
– 実際に運用できる体制があるのか

対策
不安を和らげること。回答負担を軽減すること。

枕詞を使い、質問するのが有効です。

メリット：情報を共有してもらうことで、より適切な提案ができるので〜
コストリスクを発生させない：お客様の時間を無駄にしたくないので〜、間違いがあってはならないので〜。
コストを小さくする：１つだけよろしいですか？〜
リスクを小さくする：個人的な意見で構わないので〜、あくまで暫定で〜。
そもそもの前提を変える：もし仮に〜。もしわがままに発言できるとしたら〜。

このように、答える意味をつくってから質問することが大切です。

②. 忙しさの仮面

「今忙しいので、資料だけ送ってください」と言われるケース。

背景
本当に忙しいだけでなく、
「この営業に時間を使うだけの価値があるのか分からない」という判断がある可能性。

対策
ハズレの営業ではないことを証明すること。「少し時間を使う価値がある」と感じてもらうこと。

お役立ち情報とレスポンスが鍵になる。

「同じ業界でよく起きている〇〇について、10分だけ情報共有できます」
など、面談によって得られる価値を具体的に示します。

③. いきなりの仮面

「まず見積もりをください」と、すぐに価格や条件を求められるケース。

背景
「話が早く、頼れる相手と進めたい」という期待があることもあります。

対策
この場合は、まずスピード感を合わせる。
クイックレスポンスから高速ラリーに持ち込むこと。

必要な情報だけを素早く確認し、見積もりや回答も早く返す。
その高速のやり取りの中で、「この人なら相談できる」という信頼をつくっていきます。

著書では、お客様がお問い合わせをしてから「返事が欲しいタイミングは1日以内」「最初の提案は2〜3日以内」というアンケート調査も紹介されていました。

だからこそ、返信は1日以内。最初の提案（課題の整理と対応方針、費用感、今後の進め方）は3日以内にレスポンスすること。
これらが大切。

④. とにかく安くの仮面

「もう少し安くなりませんか？」と言われるケース。

背景
「何を基準に選べばよいのか分からない」という問題がある可能性が高い。

対策

価格以外の判断基準を一緒につくること。
品質、耐久性、導入後の支援、成果、リスク、時間削減など、「何を重視して選ぶべきなのか」を整理する。
価格だけではない比較軸ができれば、必ずしも最安値である必要はなくなります。

⑤. 「検討します」の仮面

「もう少し社内で検討します」と言われるケース。

営業では非常によく聞く言葉です。

背景
「今ここで決めるのが不安なので、一度判断を先送りしたい」という場合もあります。中には、角を立てずに一度距離を置きたいケースもあるでしょう。この気持ち、営業を受ける側になると僕もよくわかります。

対策

そのまま待つだけではなく、
意思決定をしやすくする小さな次の一歩をつくる。

たとえば、
「では、次回までに〇〇だけ確認してみませんか」
「まず小規模で試してみますか」
「決裁者の方に説明できる資料をこちらで作りましょうか」
など。
無理にクロージングするのではなく、相手が前に進みやすい助け舟を出すイメージ。

企業の投資には6つの領域がある

企業がお金を使う理由は、大きく6つに整理できます。

AIにより生成

① 売上・トップラインを高める投資
新規顧客獲得、市場拡大、営業強化など、売上成長をつくる

② コスト削減・効率化への投資
時間、人員、運用コストを削減し、生産性や利益率を上げる

③ リスクヘッジ・安定運営への投資
法規制、セキュリティ、BCPなど、事業継続上のリスクを減らす

④ ブランド価値・社会的信頼への投資
ESG、CSR、採用力、顧客からの信用など、無形資産を高める

⑤ 事業基盤・インフラ・研究開発への投資
情報システム、人材育成、設備更新、研究開発など、事業の土台を強くする

⑥ 事業継続に不可欠な購買
原材料、仕入れ、消耗品、物流、委託契約など、事業を回すために必要な支出

このフレームを知っていると、

「今回の投資は、御社にとって何を良くするための投資なのか？」

という視点を持てます。

売上を伸ばしたいのか。
コストを減らしたいのか。
リスクを減らしたいのか。
ブランドを高めたいのか。

お客様が買っているのは商品ではなく、その先にある経営成果ですよね。

企業フェーズごとの優先順位

企業の規模や成長率を把握することで、企業の直面している経営課題がわかりやすくなります。
企業の成長段階を捉える理論として、グレイナーの企業成長モデルや、アディゼスの企業ライフサイクルなどがあります

営業の場面で使いやすいように、僕なりにかなり単純化すると、次の3段階で考えられます。

①創業期・混乱期

最優先は生き残る・売る・形にする。
経営者自身が営業・商品開発・採用・管理まで全部やっている状態も多い。

優先順位：売上、顧客、獲得、キャッシュ、商品開発、役割整理

② 成長・拡大期

重点テーマは、「人でやっていたことを、組織でできるようにする」

優先順位：採用、育成、標準化、仕組み化、権限委譲、品質管理

ここで典型的に、
「社長が全部決めないと回らない」という問題が起きます。

だから営業側も、「売上が増えます」だけではなく、「事業が拡大しても回る仕組みをつくれます」

という提案が重要になります。

③ 成熟期

優先テーマは、「効率化しながら、次の成長をつくる」

優先順位：利益率、生産性、コスト削減、ブランド、人材育成、DX、新規事業、イノベーション

成熟すると、
「やらなければ倒れる」という問題より、「今のままでも困らないが、このままでいいのか」という問題が増えます。

（羨ましい限りです…）

営業としては、現状維持のリスクや、次の成長機会を示す力がより重要になります。

3. 体：必要なスキル・能力

営業スキルは、知識として「わかる」だけでは足りません。
無意識にできる状態まで訓練し、商談の場で実践できるかどうかが重要です。

相手を観察し、タイプや状況を見極め、それに合わせて自分の伝え方や関わり方を適応させる。そのうえで、問い、傾聴、言語化、提案、デリバリースキルによって、相手の理解と意思決定を前に進めていく。

営業に必要な「体」のスキルは、次のように整理できます。

前提｜印象コントロール

これは一つの技術というより、営業をするうえでの前提条件。

清潔感のある身だしなみ、表情、姿勢、声、言葉遣い、レスポンス速度、資料の丁寧さなど。

言葉遣いも印象を左右します。
僕自身、商談では「すごく」「ちなみに」「なるほど」といった便利な言葉を無意識に連発しないようにしたいと思いました。

例えば、「とても」「少し角度を変えてお伺いしたいのですが」「そうでしたか」など。
正解・不正解というより、相手にどう聞こえるかまで考えて言葉を選ぶ。

相手にどう受け取られるかまでがコミュニケーション。
どれだけ良いことを言っていても、「この人は信用できなそう」と思われた時点で、
その後のコミュニケーションは難しくなります。

3-1:観察と傾聴

まずは、相手を見極める。話す前に見る。質問する前に聞く。相手の、言葉、表情、声色、背景、矛盾、反応、言葉になっていない部分を以下に拾えるか。

例えば、傾聴スキル。

株式会社ただいま社内資料より

そして、
この人はどんなタイプなのか。
今どんな状況なのか。
何を大切にしているのか。
本当は何に困っているのか。

を考える。

観察と傾聴は、その後のすべての営業活動の起点です。

3-2：言語化と問いの設計

観察して終わりではありません。

見えてきたことを言語化し、仮説として相手に問い返していく。

質問には、

– オープンクエスチョン
– クローズドクエスチョン
– 条件付きオープンクエスチョン
– 条件付きクローズドクエスチョン
– 特定質問
– 枕詞
などがあります。

大切なのは質問の種類を覚えることではなく、
何を聞けば、お客様自身の理解が一段深くなるのか。

大切なパートなので、一つずつ説明していきます。

①. オープンクエスチョン

相手が自由に答えられる質問。

「現在、どのような課題を感じていますか？」
「理想的には、どんな状態にしたいですか？」

情報量は多く取れますが、質問が広すぎると相手の負担も大きくなります。

向いている場面：
商談の序盤、全体像を知りたいとき。

②. クローズドクエスチョン
Yes / Noや、限定された回答で答えられる質問。
「現在もこの方法を使っていますか？」
「最終決裁は社長でしょうか？」

短時間で事実確認できます。
一方で、連発すると尋問のようになりやすい。

向いている場面：
事実確認、認識合わせ。

③. 条件付きオープンクエスチョン

ある程度範囲を絞ったうえで、自由に答えてもらう質問。

「売上・人材・業務効率の中では、今どこに一番課題を感じていますか？」
「仮に予算の制約がなかったとしたら、どんな状態を実現したいですか？」

普通のオープンクエスチョンより答えやすく、なおかつ情報量も取れる。

向いている場面：
相手がうまく言語化できていないとき。

④. 条件付きクローズドクエスチョン

選択肢や条件を提示し、その中から答えてもらう質問。
「予算感は100万円未満、100〜300万円、300万円以上のどれに近いでしょうか？」
「導入時期は、今期中と来期以降ではどちらに近いでしょうか？」

答えにくい質問でも、選択肢を置くことで回答負担を下げられます。
向いている場面：
予算、時期、優先順位など、答えづらい情報を確認するとき。

⑤. 特定質問

相手の発言の中から、一つの言葉や事実を拾って深掘りする質問。
たとえば相手が、
「最近、現場がかなり大変で」

と言ったら、
「今おっしゃった『大変』というのは、具体的にはどんな状態ですか？」

あるいは、
「その問題は、いつ頃から起きていますか？」

と聞く。
抽象的な言葉を具体化する質問です。
これは課題発見では非常に重要です。

枕詞：前置き

先ほども紹介しましたが、これは、「質問の種類」ではなく、質問を受け取りやすくするための前置きです。

特に、BANTCHの意思決定に関わるデリケートな情報を質問するときに有効です。

例えば、
「より現実的な提案にしたいので、差し支えない範囲で教えてください。」
「お時間を無駄にしたくないので、一点だけ確認させてください。」
「あくまで現時点のお考えで構わないのですが……」

3-3：課題特定と解決プランの設計

問いを重ねながら、

現状→ 理想→ ギャップ→ 原因→ 本当に解決すべき課題

を明らかにする。そして課題が見つかったら、
何を、どの順番で、どこまでやれば解決に近づくのか。

を考える。

商品ありきではなく、
課題 → 解決方法 → その手段としての商品・サービス
という順番で設計する力です。

このパートは、再現性を高める、案件管理と行動管理にの部分で詳しく説明します。

3-4：適応とデリバリースキル

最後は、見つけた解決可能性を相手が受け取れる形で届ける力です。

同じ内容でも、相手によって伝え方を変える。

相手の人柄の傾向を参考に、コミュニケーションを適応させる。

数字を重視する人には数字で。
結論を求める人には結論から。
慎重な人には事例やリスクを丁寧に。
未来像を重視する人には、変化した後の姿を具体的に。

つまり、
自分が話したいように話すのではなく、相手が理解し、納得し、動ける形に変換して届ける。具体的には、提案資料の精度、ストーリーテリング、声の抑揚、話すスピード、間、フィラーの少なさなどもデリバリースキルに含まれます。

何を伝えるかと同じくらい、どうすればこの人に伝わるかを考える。

ここまでが、営業成果を再現するためには、必要だと考える個人の３つの力「心知体」です。

まとめると、

心「誰のために営業するのか」

知「何を理解し、どう考えるのか」

体「現場でどう実行するのか」

プロセス「それをどう再現可能にするのか」

心で方向を間違えず、知で解像度を高め、体で実行する。
ただし、優秀な個人がいるだけでは営業組織として成果は安定しません。

次に必要なのが、案件と行動を管理し、営業成果を再現可能にする「プロセスコントロール」です。

次の記事では、営業活動を7つのプロセスに分解して考えてみます。